Conocé la realidad
Los consumidores están cada vez más conscientes sobre el impacto que sus elecciones tienen sobre el medio ambiente y son influenciados por las afirmaciones medioambientales que las organizaciones realizan.
Podemos definir greenwashing como un "Comportamiento o actividad que lleva a las personas a creer que una empresa está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente hace" (Diccionario de Cambridge) o "Desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública ambientalmente responsable". (Wikipedia).
Muchas organizaciones líderes, incluidos bancos, empresas de servicios públicos y proveedores de telecomunicaciones, están estimulando a sus clientes a optar por los servicios electrónicos, alegando que las facturas, los informes bancarios y otras comunicaciones electrónicas sin papel salvan árboles y son mejores para el medio ambiente.
Estas declaraciones pueden considerarse greenwashing, ya que no son específicas ni están respaldadas por evidencia científica confiable, como el análisis del ciclo de vida de los productos. Son engañosas porque sugieren que la comunicación electrónica siempre tiene menos impacto sobre el medio ambiente que la comunicación impresa. Generalmente, lo que impulsa los mensajes de greenwashing contra el uso del papel es en realidad el intento por disminuir costos operacionales.
Ejemplos de declaraciones infundadas:
• No use papel, salve árboles y ayude a salvar el planeta.
• Elija opciones digitales y proteja el medio ambiente.
Estas declaraciones no solo son engañosas, sino extremadamente dañinas con una industria que tiene una enorme importancia socioeconómica en el mundo.
Esta hoja informativa muestra datos y estadísticas valiosos que las empresas deben tener en cuenta antes de estimular a sus clientes a cambiar a la comunicación digital por motivos medioambientales.
El 48% de los consumidores cree que las organizaciones que promueven un ambiente digital como una mejor opción para el medio ambiente en realidad buscan reducir sus costos1.
El papel tiene una gran historia sustentable. Elaborado a partir de árboles cultivados, o de bosques con crecimiento sustentable, o incluso de fibras recicladas y alternativas, proviene de materia prima renovable y es muy reciclado. Las materias primas de los aparatos digitales, en cambio, no son renovables y existe evidencia de que para la obtención de algunas de ellas se generan muchos impactos negativos, tanto ambientales como sociales. Además, la energía que alimenta los centros de procesamiento de datos (la "nube") ocasiona una gran huella de carbono, mientras que los árboles que se cultivan para la producción de papel secuestran el mismo de la atmósfera.
Mito: no consumir papel salva árboles y previene la deforestación
Los intentos de incentivar a los clientes a cambiar el papel por las comunicaciones electrónicas con la afirmación de que evitando su uso se salvan árboles, son comunes. De hecho, estas afirmaciones carecen de fundamento.
En América Latina, toda la pulpa es elaborada a partir de árboles cultivados con esta finalidad o de materiales reciclados. También se utilizan fibras alternativas como el bagazo de caña de azúcar. No se utiliza ningún árbol nativo para esto. No se deforesta ningún área de bosque nativo para la plantación de eucaliptos, pinos o álamos, que son especies utilizadas para la producción de celulosa y que no existen en los bosques nativos latinoamericanos.
En Europa, entre 2005 y 2020, los bosques que suministran el 90% de la fibra de madera virgen utilizada por la industria del papel aumentaron 58.390 km2, un área más grande que Suiza. Esto equivale a un crecimiento de 1.500 campos de fútbol por día2.
Mito: el papel produce mucha basura
De hecho, el papel es uno de los materiales más reciclados del planeta. En 2020, en Brasil, se recicló el 70% de todo el papel3. En 2019 en Europa, se recolectaron y reciclaron 57,5 millones de toneladas de papel, lo que resultó en una tasa de reciclaje del 72% 4 y los empaques de papel tienen una tasa de reciclaje aún mayor del 85% 5. El papel que no se recicla desaparece rápidamente y sin impactos significativos, siempre y cuando se envíe a un vertedero, ya que es biodegradable.
La fabricación de papel es un proceso inherentemente sustentable
Teniendo como materia prima árboles o bosques gestionados para asegurar su crecimiento, fibras recicladas o alternativas el proceso de fabricación de papel es un ciclo sustentable.
La mayor parte del papel, papel-cartón y corrugado puede y debe reciclarse, constituyendo una materia prima esencial para la industria, y no debe clasificarse como residuo. De la fibra utilizada por la industria europea de la celulosa y el papel, el 45% proviene de fibra de madera virgen y el 55% de papel reciclado6. En Brasil, el 67% de los empaques de papel y de cartón ondulado son producidos a partir de fibras recicladas7.
El ciclo de producción de papel incluye el uso combinado de fibras vírgenes y recicladas. Estas últimas no se pueden utilizar de forma indefinida. Después de ser procesadas varias veces, se transforman en combustible en las propias fábricas de papel. Es un biocombustible renovable, que no aumenta la cantidad de carbono en la atmósfera, reemplazando a los combustibles fósiles.
Mito: la comunicación electrónica es mejor para el medio ambiente que la comunicación en papel
La comunicación electrónica no está exenta de consecuencias y tiene un impacto medioambiental que no se puede ignorar.
Actualmente, la industria de la tecnología de la información es responsable por el 3% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero y se espera que esta tasa aumente para 14% en 20408. En todo el mundo, las emisiones generadas por el envío de correos electrónicos se estiman en 300 millones de toneladas de CO2 por año, el equivalente a la emisiones anuales de 63 millones de automóviles9.
Por otro lado, el sector de la pulpa, el papel y la impresión es uno de los sectores industriales que menos emite gases de efecto invernadero, representando el 0,8% de las emisiones Europeas10.
Actualmente, las grandes empresas brasileñas del sector ya se consideran “carbono negativo”, es decir, extraen de la atmósfera más carbono del que emiten.
El problema de los desechos electrónicos es colosal y continua creciendo. En 2019, se generaron 53,6 millones de toneladas de residuos electrónicos en todo el mundo11. Cuando los dispositivos electrónicos simplemente se desechan, materiales como el hierro, el cobre y el oro se desechan con ellos, creando la necesidad de más minería.
En 2019, tan solo el 43% de los residuos electrónicos europeos se recogieron para reciclaje12. En Brasil, este índice no supera el 3% 12. Las actividades de reciclaje no acompañan el ritmo de crecimiento global de los desechos electrónicos, por eso, la eliminación y la falta de tratamiento de estos desechos representan riesgos significativos para el medio ambiente y la salud humana.
La respuesta es que ambos tienen impactos y no es posible determinar fácilmente si uno es mejor que el otro. Una conclusión definitiva requeriría estudios complejos de Análisis del Ciclo de Vida (ACV) de los dos procesos. Estos son notoriamente difíciles y, cuando existen informes, los límites de la evaluación suelen ser selectivos para respaldar el resultado deseado.
Para realizar una comparación precisa, es fundamental considerar los ciclos completos, del comienzo al fin. En el caso de la comunicación digital, el destinatario debe abrir el mensaje en un dispositivo, que debe estar cargado y también tiene un ciclo de vida propio que debe ser considerado. Es importante comprender qué tipos de acciones puede desencadenar un correo electrónico: abrir archivos adjuntos, almacenar, compartir, incluso considerando que, muchos consumidores imprimen contenido recibido electrónicamente en casa, con el consiguiente impacto.
El 59% de los consumidores del Reino Unido afirman que imprimen documentos en casa con regularidad13.
Por otro lado, la comunicación en papel, se puede almacenar, reciclar o quemar como biocombustible.
Una ACV publicada por La Poste (servicio postal francés) realizado por la organización de pesquisa independiente Quantis, siguiendo las normas ISO para la evaluación del ciclo de vida (ISO 14040-14044), consideró 16 indicadores relevantes en 5 áreas de impacto, a saber: ecosistemas, recursos, salud , agua y cambio climático. El estudio analizó una variedad de formatos diferentes, desde catálogos hasta facturación y declaraciones, donde, en la mayoría de los casos, la impresión resultó ser la opción más sustentable14.
Al promover las comunicaciones digitales, evite hacer afirmaciones ambientales engañosas.
Debemos evitar el greenwashing porque oculta prácticas insostenibles y puede ser un obstáculo en relación con los esfuerzos legítimos para reducir los impactos ambientales negativos.
En un caso reciente conducido por Two Sides, una importante agencia de viajes, al promover el cambio de los folletos impresos para la comunicación digital, afirmó: "Al utilizar la comunicación digital, está haciendo su parte para ayudar al planeta". Tal afirmación, de una empresa que vende viajes aéreos, puede encubrir el impacto ambiental de sus propias actividades comerciales.
Si una organización está considerando promover los beneficios de las comunicaciones electrónicas a sus clientes, no debe alegar beneficios ambientales engañosos que no se puedan comprobar.
Two Sides busca dialogar con cualquier organización para ayudarla a hacer divulgaciones de marketing precisas y honestas con respecto a los impactos ambientales de sus estrategias de comunicación.
Queremos involucrar a las organizaciones para que eliminen los mensajes de greenwashing y desistan de practicarlo. Para aquellos que se niegan a evitar esta práctica y que no pueden proporcionar pruebas para respaldar sus afirmaciones, se pueden tomar medidas más severas.
El derecho a elegir
Una encuesta con consumidores de 12 países, encargada por Two Sides y realizada por Toluna en 2021 mostró que:
El 56% de los consumidores creen que deberían tener derecho a elegir cómo recibir las comunicaciones (impresas o electrónicas) de las organizaciones financieras y de los proveedores de servicios.
El 57% de los consumidores están preocupados por la seguridad de su información personal almacenada electrónicamente y creen que esta corre el riesgo de ser pirateada o robada.
El 56% de los consumidores creen que no se les debería cobrar al optar por facturas o documentos impresos.
Las organizaciones responsables no deben negar a los consumidores el derecho de elegir si reciben comunicaciones en papel o digitales. También deben demostrar responsabilidad corporativa al no crear costos adicionales o crear dificultades para que los consumidores continúen recibiendo comunicaciones en papel.
Fuentes:
1. Encuesta Two Sides / Toluna, 2021
2. ONU, 2020
3. Relatório Ibá, 2021
4. Cepi, 2019
5. Eurostat, 2019
6. CEPI, 2019
7. Documento, 2019
8. Belkir L y Elmeligi A, 2018
9. Berners-Lee, M., 2010; Grupo Radicati, 2015; EPA, 2018
10. CEPI, 2019
11. Estadísticas del Monitor mundial de desechos electrónicos, 2020
12. Comisión Nacional de Derecho Ambiental - OAB, 2019
13. Two Sides / Toluna, 2021
14. https://solutionsbtob.laposte.fr/mediapositiveimpact
Acerca de Two Sides
Two Sides es una organización global sin fines de lucro, creada en 2008 por miembros de las industrias de celulosa, papel, envases, embalajes y comunicación impresa. Two Sides, la iniciativa más importante en el sector, promueve la producción y el uso responsable de la impresión, del papel, del cartón y aclara sobre las falsas ideas difundidas relativas a los impactos ambientales que el uso de estos recursos ocasionaría. El papel y el cartón provienen de bosques cultivados y manejados sosteniblemente, de fuentes vegetales alternativas y del mismo reciclado de estos recursos. Al ser biodegradables forman parte de un ciclo 100% sostenible.