Frente a la creciente competencia de la comunicación en línea, la impresión sigue siendo uno de los medios de comunicación más fiables a los ojos de los lectores, consumidores, anunciantes y profesionales de marketing.
¿Cuándo fue la última vez que leíste una noticia falsa? Si pasas mucho tiempo en Internet, es probable que la respuesta sea "en los últimos días". Para algunos puede ser en la última hora. El flagelo de las "fake news" en línea se ha convertido en un problema importante para las industrias de la publicación y el marketing en los últimos cinco años, pero lo que es más preocupante es el hecho de que una cantidad cada vez mayor de personas están siendo cooptadas por estas noticias engañosas.
Una encuesta realizada por el instituto Newsworks(1) ha revelado que más de ocho de cada diez personas en el Reino Unido se encuentran con noticias falsas en su vida diaria, mientras que más de la mitad (el 52%) admite haber sido engañado por noticias falsas al menos una vez. De ellos, casi una cuarta parte dice que a veces les han engañado y el 6% dice que les han pillado regularmente.
Por supuesto, muchas noticias falsas pueden descartarse inmediatamente, pero "El Papa Francisco sorprende al mundo y apoya a Donald Trump como presidente"(2), por ejemplo, produjo más de 960.000 likes en Facebook. El negocio de las noticias falsas es cada vez más sofisticado y lucrativo, lo que hace cada vez más difícil para el usuario separar la realidad de la ficción.
Un entorno informativo fiable
Aunque el auge de las noticias falsas genera un profundo sentimiento de desconfianza entre el público y un dolor de cabeza financiero para las marcas (un análisis de NewsGuard y Comscore descubrió que la industria de la desinformación genera unos 2,6 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en todo el mundo), no deja de poner de manifiesto que la edición y el marketing tradicionales son un faro brillante de integridad. Además de la confianza táctil y la sensación de permanencia, el papel impreso ofrece al lector y al cliente unas leyes y normativas estrictas construidas a lo largo de siglos de existencia que hacen que la publicación de información falsa sea un negocio arriesgado.
“Con el aumento de la desinformación procedente de Rusia y las acusaciones de noticias falsas que impulsan el comportamiento político, el periodismo fiable importa ahora más que nunca", afirmaJo Allan, CEO de Newsworks. "A medida que las noticias falsas se han vuelto más difíciles de controlar, hemos visto un aumento en el número de personas que buscan en las plataformas tradicionales información en la que puedan confiar. Pero eso no es suficiente y colectivamente tenemos que animar a la industria publicitaria a invertir más en medios de información fiables".
La perspectiva local
La pérdida de confianza en los medios de comunicación en línea fue señalada en el último "Edelman Trust Barometer"(3), que registró un importante descenso de la confianza de las personas en los medios sociales, del 43% en 2019 al 35% en 2021. Sin embargo, en muchos países europeos, los periódicos se consideran una de las fuentes de información más fiables.
Un estudio realizado por la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz (Alemania) reveló que el 56% de la población considera que los periódicos nacionales son fiables, cifra que se eleva al 63% en el caso de los diarios regionales(4).
Ya sea para los periódicos, las revistas, los catálogos o la publicidad directa, la confianza del público en la impresión se traduce ahora en una acción positiva por parte de las marcas y los profesionales de marketing. Un reciente artículo de la prestigiosa revista Harvard Business Review(5) aplaudió la vuelta a la publicidad tradicional, prediciendo que las empresas de servicios B2C aumentarían su gasto en publicidad tradicional en un 10,2% en los próximos 12 meses, y las empresas de productos B2C en un 4,9%, lideradas en gran medida por los minoristas de Internet.
¿Por qué ahora?
¿Cuáles son las razones de este resurgimiento? Se puede pensar en el agotamiento digital – el peso de la información en línea que espera ser leída – o en la desconfianza de la gente hacia los medios digitales. Pero el hecho es que los medios impresos funcionan. Tanto si se trata de dar a los lectores una comprensión clara y creíble de una noticia como de influir en los consumidores para que compren un producto, la impresión tiene el poder de atraer a la gente y llevarla a la acción.
"Los expertos llevan tiempo prediciendo el fin de la publicidad tradicional", concluye el artículo de Harvard Business Review. "Sin embargo, está viva, fuerte y con perspectivas de crecer por primera vez en una década. Cuando se utilizan conjuntamente, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, crear y mantener la confianza y motivar la compra de consumidores que, de otro modo, podrían ignorar los mensajes de marketing".
Traducido y adaptado de Two Sides UK.
Otras fuentes:
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Equipo Two Sides,
Acerca de Two Sides
Two Sides es una organización global sin fines de lucro, creada en 2008 por miembros de las industrias de celulosa, papel, envases, embalajes y comunicación impresa. Two Sides, la iniciativa más importante en el sector, promueve la producción y el uso responsable de la impresión, del papel, del cartón y aclara sobre las falsas ideas difundidas relativas a los impactos ambientales que el uso de estos recursos ocasionaría. El papel y el cartón provienen de bosques cultivados y manejados sosteniblemente, de fuentes vegetales alternativas y del mismo reciclado de estos recursos. Al ser biodegradables forman parte de un ciclo 100% sostenible.
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