Cuatro acciones comprobadas pueden ayudar a los productores de papel gráfico a recuperarse a pesar de las caídas del mercado aceleradas por la pandemia de COVID-19.
Los mercados mundiales de papel gráfico han disminuido significativamente durante la última década. Los países desarrollados han experimentado la disminución más fuerte, aproximadamente del 5 al 6 por ciento anual. El consumo de papel gráfico de los países en desarrollo superó la demanda de los países desarrollados en 2014. Sin embargo, el consumo allí también había comenzado a disminuir en 2013, aunque a un ritmo más lento de aproximadamente 1 a 2 por ciento anual.
La caída de la demanda de papel gráfico ha sido especialmente notoria en los países desarrollados, donde ha habido una clara correlación entre la reducción del consumo de papel y el avance económico, impulsado por la digitalización. Los efectos similares que estamos viendo ahora en los países en desarrollo pueden explicarse en parte por la proporción relativamente mayor de jóvenes con conocimientos digitales en dichos mercados. La Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) comprende verdaderos nativos digitales y ya representa el 20 por ciento de la población de Brasil en la actualidad, por ejemplo.
La crisis del COVID-19 ha acelerado el declive de la demanda de papel gráfico
La crisis del COVID-19 ha sido una mezcla para los actores del papel y el embalaje. Por un lado, algunas (empresas de papel de embalaje) se han beneficiado de un aumento en las compras de comestibles y la carga de productos básicos en la despensa, como el papel higiénico. Por otro lado, los productores de papel gráfico han sufrido importantes caídas de volumen. Por ejemplo, los jugadores estadounidenses enfrentaron caídas de hasta un 40 por ciento para el papel gráfico mecánico durante mayo de 2020.
Dichas disminuciones están impulsadas por el hecho de que la pandemia ha introducido nuevos factores, pero también ha acelerado algunas de las tendencias previamente existentes que ya estaban reduciendo la demanda de papel gráfico:
Impresión de oficina. Ha habido una disminución en la impresión de oficina debido al aumento del trabajo a distancia . La ausencia asociada de impresoras de nivel corporativo y el cambio a reuniones digitales han reducido drásticamente el consumo de papel de oficina. Eso se ha visto agravado por un estricto control sobre los gastos no esenciales (incluidos los artículos de papelería y los suministros de oficina) entre las organizaciones que están reabriendo oficinas.
Publicidad. Ha habido una reducción absoluta en la publicidad (debido a un menor gasto discrecional o un estricto control del gasto por parte de las empresas) y un cambio significativo hacia la publicidad online con una comunicación de audiencia más dirigida.
Consumo de medios. El cambio hacia el consumo de medios digitales y en línea (periódicos, revistas y libros) ha ido acompañado de un aumento acelerado en la disponibilidad y el consumo de libros electrónicos, podcasts y audiolibros.
Volumen de correo y formularios. El aumento de la comunicación electrónica, una mayor aceleración de la facturación electrónica y un cambio a los formularios electrónicos impulsados por el cierre de oficinas y puntos de venta (que se manifiesta, por ejemplo, en el aumento de las cuentas bancarias solo en línea) han llevado a una disminución en los volúmenes y formularios de correo. La disminución del uso de papel transaccional también ha sido impulsada por los esfuerzos gubernamentales para promover la adopción digital. En ese contexto, debemos señalar a los pioneros como Dubai, que aspira a convertirse en libre de papel para fines de 2021, y Dinamarca y Estonia, que han digitalizado casi todos los servicios públicos , seguido de muchos otros países.
Aprendizaje digital. La expansión del aprendizaje digital, con muchas escuelas y universidades avanzando hacia cursos en línea, se ha visto acelerada por la implementación de soluciones digitales impulsada por la pandemia, que se han convertido en vitales para la continuación del aprendizaje .
Sin embargo, hay algo de luz al final del túnel para los productores de papel gráfico sobre la posible recuperación del gasto discrecional después del cierre. Eso podría aumentar la disposición de las empresas a gastar en anuncios impresos, reducir la congelación del uso de material de oficina y hacer que las personas vuelvan a las impresiones en contextos comerciales, así como al consumo de medios en papel.
A su vez, quedan dos grandes desafíos para la industria. La primera es que la crisis del COVID-19 está acelerando los cambios estructurales que son “pegajosos” (por ejemplo, los lectores que se han cambiado a las revistas digitales rara vez vuelven a las copias impresas). En segundo lugar, las tendencias (como el trabajo desde casa y la educación digital primero) que alguna vez se pronosticó que ocurrirían en un plazo de cinco a diez años se han condensado en un período de meses, y probablemente se mantendrán.
Cómo las empresas de papel gráfico pueden capear la tormenta: cuatro acciones probadas
Ya podemos ver los efectos del bloqueo en la demanda de papel gráfico al observar los indicadores del mercado. La demanda estadounidense de grados de papel gráfico se desplomó entre un 25 y un 40 por ciento, año tras año, desde abril de 2020 hasta junio de 2020; Los precios del papel sin madera en Europa cayeron entre un 2 y un 8 por ciento en julio de 2020 en comparación con diciembre de 2019.
Además, estamos viendo que los jugadores reaccionan a la moderada perspectiva del mercado tomando medidas drásticas tanto en el corto como en el mediano plazo. A corto plazo, ha habido una suspensión de la capacidad de producción global de papel gráfico de más del 10 por ciento, mientras que aún se anuncian importantes conversiones y cierres.
Para capear la tormenta actual, anticipamos que las empresas de papel gráfico deberán considerar cuatro acciones. Revisar estratégicamente sus carteras de activos y exposición al mercado, enfocándose sin descanso en los costos y el efectivo, impulsando la excelencia comercial y explorando oportunidades de diversificación es un enfoque que podría permitir a los jugadores mejorar su resiliencia.
1. Examen estratégico
En las circunstancias actuales, las empresas de papel gráfico deberán revisar sus estrategias desde tres ángulos. La consideración de la consolidación de la huella (en caso de múltiples activos), la participación del segmento del cliente final y el nivel de participación en la cadena de valor es un buen primer paso para determinar la mejor estrategia en el futuro.
La consolidación de la huella es una opción estratégica relevante para los jugadores con múltiples activos en el mismo grado de papel gráfico. Ajustar la capacidad a la luz de la caída de la demanda puede ayudar a la competitividad de los activos restantes y asegurar la estabilidad financiera.
La revisión de la participación del segmento (por ejemplo, la participación en el embalaje, cartón, cartulina, sobres, etc.) será fundamental para mantener una estabilidad de volumen suficiente durante los vientos en contra. En los últimos años, numerosas fábricas de todo el mundo se han transformado de la producción de papel gráfico a otros grados, como el envasado de alimentos, las hojas sin recubrimiento estucado y el cartón para envases, y esa tendencia se mantendrá. Algunas de las conversiones requerirán una inversión de capital significativa y pueden requerir una racionalización de la huella para su financiamiento.
Dependiendo del tamaño de la empresa, varias opciones para la integración ascendente y descendente también podrían resultar beneficiosas. Muchas plantas integradas podrían "integrarse hacia adelante" en el paso de tejido de la cadena de valor o fortalecer aún más la participación en el paso de pulpa seca. Alternativamente, las empresas podrían optar por depender más de la pulpa comprada externamente en lugar de la pulpa producida internamente.
2. Enfoque incesante en los costos y el efectivo
La mayoría de las empresas de papel gráfico han capeado la tormenta considerablemente bien hasta ahora al reducir los presupuestos, disminuir los gastos de capital e implementar enfoques de base cero para el gasto indirecto y el tamaño de la organización. Además, el establecimiento de torres estrictas de control de gastos y el lanzamiento de fuentes competitivas para artículos de alto costo (como muebles, productos químicos, empaques, etc.) son clave. Se ha demostrado que el uso de herramientas analíticas para impulsar los controles de procesos y el rendimiento de los activos eleva el rendimiento operativo y reduce aún más los costos.
Hemos visto varios casos en los que las herramientas digitales y analíticas han mejorado los parámetros del proceso (rendimiento, consumo de material y producción) dentro de las fábricas de papel kraft (activos de digestor y blanqueador) al tiempo que reducen el tiempo de inactividad general y mejoran los rendimientos en todas las líneas de producción. Ese enfoque podría ofrecer un beneficio adicional de un aumento del rendimiento del 5 al 10 por ciento en un molino y reducir los costos de conversión entre un 8 y un 10 por ciento en un plazo de tres a cinco meses. Un habilitador importante de mejora de costos es la capacidad de acceder a puntos de referencia específicos en torno a parámetros operativos críticos. Estamos trabajando para abordar este problema a través de una herramienta de evaluación comparativa para toda la industria.
3. Excelencia comercial para crear valor para los clientes
Para garantizar controles estrictos sobre la fuga de márgenes mientras se mantiene la carga adecuada de los activos de papel, las empresas deben reforzar su gobernanza en las decisiones comerciales. A corto plazo, eso significa enfocarse en optimizar la combinación de productos y clientes para maximizar la rentabilidad y hacer cumplir la disciplina de precios para maximizar el precio promedio.
Dado que los mercados siguen siendo volátiles, los actores del papel gráfico también deben permanecer activos en la búsqueda de oportunidades de expansión geográfica y de cartera de productos. Es importante que las acerías vigilen de cerca los precios medios que pueden alcanzar a través de las exportaciones frente a los clientes nacionales. A medida que los mercados nacionales se agotan, lo que estimula la competencia en volumen y precios, las acerías podrían considerar fortalecer sus relaciones con distribuidores y corredores para acceder a los mercados internacionales y proteger sus carteras de pedidos y poder cubrir los costos fijos.
4. Exploración de bolsas de valor adyacentes para encontrar nichos de mercado, conversiones y especialidades.
La diversificación de productos presenta otra vía que las empresas de papel gráfico deben considerar mientras buscan una solución más duradera para proteger sus negocios. Por ejemplo, pueden explorar nichos de productos adyacentes para utilizar los activos existentes con poca o ninguna inversión. A modo de ejemplo, los fabricantes de rollos offset podrían explorar oportunidades en la inyección de tinta y los papeles sueltos. Además, con una pequeña inyección de capital, las empresas pueden participar en nichos adyacentes, como sobres, cartones, etc. Eso ayudará a cerrar las brechas en la cartera de pedidos a corto plazo hasta que el mercado se recupere.
En conclusión
Creemos que las empresas de papel gráfico pueden recuperarse en medio de la crisis del COVID-19. A pesar de la tendencia a la disminución de la demanda, acelerada por la crisis, pueden prosperar si ejecutan cuidadosamente el plan descrito en este artículo, creando así valor para los accionistas. El poder de la estrategia ha sido demostrado por una papelera que la utilizó para lograr una mejora en el margen de 6 a 10 por ciento.